مدیریت استراتژیک

Nikeمطالعه موردی شرکت

Nike, Inc. (www.nike.com), located in Beaverton, Oregon, is the number one U.S. athletic footwear company and one of the most recognized American brands among foreign con­sumers. This high degree of recognition is one of the main reasons Nike has been so successful. For the 2001 fiscal year ended May 31, 2001, the company continued to soar, with sales of over $9.5 billion.

Perhaps such success could be attributed to its concept- based advertising campaigns. The company uses a process that is often called "image transfer." Nike ads traditionally did not specifically place a product—or mention the brand name. A mood or atmosphere was created and then the brand is associated with that mood. "We don't set out to make ads. The ultimate goal is to make a connection," states Dan Weiden, executive of one of Nike's ad agencies. One ad featured the Beatles and clips of Nike athletes, Michael Jordan and John McEnroe, juxtaposed with pictures of regular folks also engaged in sports. It was used to infer that real athletes prefer Nike and that perhaps if the general audience buys the brand they will play better too. Nike's unpredictable image-based ads have ranged from shocking, such as its portrayal of real blood and guts in a "Search and Destroy" campaign used during the 1996 Olympic games, to humorous, such as the first ad used to launch Michael Jordan's Jordan brand wear. The latter advertising made the tongue-in-cheek suggestion that Jordan himself had a hand in production by slipping away from a Bulls' game at half time to run over to his company and then return in time for the game's second half.

In 1998, Nike shifted to a new phase in its marketing strategy. Nike emphasized more of its product innovation skills than the jockey, edgy attitude that it displayed in previous years. "We recognize that our ads need to tell consumers that we're about product innovation and not just athletes and exposure. We need to prove to consumers that we're not just slapping a swoosh [the company trademark] on stuff to make a buck," said Chris Zimmerman, director of Nike's U.S. advertising. With the launch of the "I can" campaign, Nike showed less of the celebrity athletes that previously adorned its marketing output and showed more product usage than in the previous "Just Do It" campaign. Competitors Reebok and Adidas recently featured more product-focused ads and were met with a great deal of success. Despite this rearranged focus, Nike did not back away from innovative marketing.

Nike continues to excel in the advertising arena. Nike was named one of 2001's best in advertising by Time Magazine for its ad featuring expert dribblers doing trick moves. Time is quoted as saying the ad conveyed a message that "Sport is music. Sport is dance. Sport is art." Nike states that this ad was their most popular ad in 20 years. Another popular ad from 2001 was known as the ^-Take Me Out to the Ballgame" ad. This particular ad featured professional athletes from varying sports singing one line of the song "Take Me Out to the Ballgame" in their native language.

As the company looks ahead to 2010, at the heart of Nike's future strategy is the international arena, which could prove to be the most difficult element for Nike to undertake. There seemed to be a pretty strong recognition that by 2010, Nike would be larger outside of the U.S. than inside. As of 2003, international sales comprised one-third of Nike's business. Nike would like to expand into the soccer and international sports arena, but to do so, it would have to refocus its marketing and distribution in order to re-establish itself as an authentic, technically superior sports shoe.

In February 2001, Nike unveiled its latest technological revolution, the Nike Shox, to United Kingdom consumers. This shoe was in development for 16 years, and Nike hoped it would revolutionize the sports shoe market in much the same way that NikeAir did when it was launched in the UK in the 1980s. One reporter in London states that his pair of Nike Shox makes him feel like he is "walking on cloud nine with a spring in [his] step." The shoes are reported to provide support, comfort, shock absorbency, and style all at the same time. The Nike Shox line of athletic shoes is shaping up to be very popular in both the U.S. and the UK.

Most recently, Nike bought out many of its worldwide distribution centers in order to achieve greater control of its operations. In the future, Nike would like to build up its presence in the key markets of China, Germany, Mexico, and Japan. Nike will focus its advertising on sports, and will feature sports that are of a particular interest in specific regions. Nike realizes that while it is ahead of competition, it still has a long, long way to run.

QUESTIONS

1.   Should Nike switch from a focus on celebrities to a focus on its products in its advertising? Discuss the role of marketing research in helping Nike management make this decision. What kind of research should be undertaken?

2.   How would you describe the buying behavior of consumers with respect to athletic footwear?

3.   What is the management decision problem facing Nike as it attempts to retain its leadership position?

4.   Define the marketing research problem facing Nike, given the management decision problem you have identified.

5.   Develop two suitable research questions and formulate two hypotheses for each.

6.   How can the Internet be used to help Nike in conducting mar­keting research, and in marketing its products?

 ترجمه

شرکت نایک در بورتون واقع شده است.بهترین کمپانی تولید کننده کفش ورزشی و یکی از شناخته شده ترین مارکهای امریکایی درمیا ن خریداران خارجی است. درجه بالای شناخته شده یکی از دلایل موفقیت بسیار زیاد نایک است.

درپایان  سال مالی2005 شرکت همچنان  با  فروش بیش از 13.7میلیون دلار پیشتاز بود. به همان اندازه در ۲۰۰۶هم بازارهای تجاری کمپانی نتیجه داد.

از سال 2006 علامت های تجاری شرکت طرحswooshبا نام های cole haan,bauer و نایک فروخته شد. کمپانی مراکز پخشی را در اروپا, استرالیا,امریکای لاتین,افریقا و کانادا راه اندازی کرد.شاید موفقیت های این چنینی (مشابه)  به مفهوم لشکرکشی های تبلیغاتی باز می گردد.این کمپانی  از یک فرایندی که اغلب"image transfer"انتقال تخیل گفته میشود را به کار می برد.تبلیغات سنتی نایک  یک محصول را به طور مستقیم با اشاره به نام مارک اشاره نمیکند یا به نام تجاری اشاره نمی شود. یک جوی را بوجود می اورد و یک مارک به وسیله ان بیان می شد.

Dan weiden"" مدیر اجرایی اژانس های تبلیغاتی نایک گفت:ماشیوه رابرای ساختن تبلیغات تغییر نمی دهیم یعنی درتبلیغات مارک را شرح نمی دهیم.هدف غایی ما به وجود اوردن یک ارتباط است.

در یک اگهی برجسته گروه بیتل هاو کلیپ ورزشکاران نایک ،مایکل جردن وجان مک انور همراه با تصویر این ورزشکاران با مردم که مجذوب شده بودند کنار هم گذاشته شدند که  این برای فهماندن این موضوع بود که ورزشکاران واقعی نایک را ترجیح میدهند و شاید اگر بینندگان عام هم این مارک را بخرند بهتر بازی خواهند کرد.

تبلیغات ذهنی غیر قابل پیش بینی نایک از حالت شوک کردن در بازی المپیک 1996 مانند تصویر از خون در یک ویرانی به تبلیغات  خنده اوری که برای طنز و شوخی به کار رفت مانند اولین تبلیغ که مارک لباس  جردنِ را بپوشید مرتب شده است.

تبلیغات بعدی نشان میداد که جردن با به دست داشتن محصول از یک زمین بازی با چشم بسته از یک مسابقه گاوبازی  در نیم دقیقه با ریدن بالی کمانی و در همان مدت به زمین بازی بر میگردد .در1998 نایک به یک مرحله جدید در استراتژی بازاریابی خود رسیدو استراتژی قبلی را تغییر داد. نایک تاکید کرد روی مهارتهای نواورانه  بیشتر از حالت های خنده اور که در سال های قبلی استفاده میکرد.

به گفته ی chrishمسئول تبلیغات نایک در ایالات متحد:ما تشخیص دادیم که  تبلیغات ما  نیاز دارد به اینکه به مصرف کنندگان بگوید که ما در حال تولید جدید هستیم نه فقط ورزش و سرگرمی .ما نیاز داریمکه به مشتری ثابت کنیم که ما تنها شادیمان برای تولید swooshبا ماده خوب و ساخت یک جنس خوب نبوده است.

با ماموریت"ما میتوایم" نایک ورزشکاران مشهور که قبلا نشان می داد را کمتر نشان داد و بیشتر محصول خود را نشان داد.رقیبان نایک از جمله ریباک و ادیداس اخیرا تمرکز روی تبلیغات  محصول را برجسته کردند و با  موفقیت زیادی رو به روشد است .

بر خلاف این تمرکز روی شیوه ی جدید,نایک روش خود را از بازاریابی نواورانه تغییر نداد .در سپتامبر 2003نایکConverse Inc. را  بدست اورد و در اگوست2004  خصوصیات Starter LLC وStarter LLC را رسما بدست اورد.در 2005 Perez رئیس شرکت  وCEO نایک یازارهای توسعه محصول را در هند،تایلند،اندونزی،برزیل،چین،روسیه تعیین کرد و توسعه یافتن  Converse,Starter,ودیگر محصولات نایک  رشد زیادی کردند.

رئیس نایک میگوید میگوید:ما محصولات دیگری  نیز مانند کفش زنانه  را هم تولید میکنیم.در فوتبال ما یکی از رهبران جهان در زمینه برندها هستیم. و ما میتوانیم خود را با خلق  یک گروه جدید از کفش های فوتبال ارتقا بدهیم.و ما فرصتهایی را در طول مسیر خود میبینیم.

به عنوان یک شرکت در سال 2010 قلب استراتژی اینده  نایک وسعت بین المللی ای  است که میتواد اثبات کند. به نظر میرسد برای پیش بینی  خیلی قوی که برای  سال 2010  شده است نایک در بیرون از امریکا مشهورتر خواهد بود.

اخیرا نایک خیلی از مراکز توزیع وسیع را برای دستیابی به کنترل عملیاتش راه اندازی کرده است.در اینده نایک قصد دارد کلیه بازار های هند،تایلند،اندونزی،برزیل و روسیه را بدست اورد.نایک روی تبلیغات ورزش های خاص که در هر منطقه توجه عموم را به خود جلب میکند تمرکز خواهد کرد.نایک فهمید که در حالیکه پیشرو در رقابت است اما راه طولانی  برای طی کرد دارد.